在这轮风暴中，有一个产值超千亿元的餐饮品类差点从十几亿人的餐桌上消失，它就是牛蛙
2021-05-27 20:55:57
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在牛蛙这个赛道上，蛙小侠是一个独特的存在。2015年，初出江湖的它一夜爆火，两年之后，就猛然开到了70家店。截至2020年底，蛙小侠的门店数量已经突破200家，成为了牛蛙赛道的头部玩家。
按照规划，未来三年，蛙小侠门店还将增长至500家。
蛙小侠究竟是怎样从一个武林新秀成为餐饮江湖的武林大师？它面临着哪些挑战？它未来的江湖路又将怎样走下去？
对中国餐饮业来说，2020年可谓是寒冬之年。全国有170万家餐厅倒闭，餐饮收入仅有39527亿元，同比下降16.6%。在这轮风暴中，有一个产值超千亿元的餐饮品类差点从十几亿人的餐桌上消失，它就是牛蛙。
就在牛蛙品类遭遇生死存亡之际，有一个品牌却脱颖而出。疫情期间，单店营业额最高突破了150%，门店总数直接上涨了30%，从年初的150家扩张至年底的200家。这个堪称黑马的品牌就是蛙小侠。
谈及蛙小侠的扩张密码，其创始人夏旭认为，餐饮想要持续发展就必须始终坚持以顾客为中心，持续品牌创新。他还透露了蛙小侠4大创新要点，即营销创新、产品创新、技术创新、数字化创新。
那么，蛙小侠的品牌创新究竟是怎样实现的，这其中又能给其它餐企带来哪些启示呢？
1蛙小侠——一鸣惊人的武林新秀
2008年，美国梦工厂动画制作了一部中国功夫的动画电影，一上映就火遍了北美和亚洲，它的名字叫《功夫熊猫》。彼时，从小酷爱武侠的夏旭对片中的熊猫大侠阿宝痴迷不已。当时的他可能没想到，七年以后，他在餐饮江湖打造的第一个IP形象的灵感就来自于功夫熊猫。
1.梦想照进现实，武侠迷创立蛙小侠
夏旭出生在湖南长沙，金庸武侠是他读书时的最爱。少年时代的夏旭就梦想着能像一个侠客一样行侠仗义。然而，现代社会并不需要仗剑走天涯的侠客，夏旭的武侠梦只能深藏在脑海里。
时间一晃来到2015年，此时距离《功夫熊猫3》的上映还有一年。夏旭和一群80后伙伴终于将武侠梦附着于实际，在广西南宁开了一个“武侠风”的餐厅。它有一个类似于影片中功夫五侠的名字——蛙小侠 。
鲜为人知的是，在蛙小侠这个IP形象面世之前，夏旭对它投入了大量的心血。美术出身的他没有让它变成非常神秘的的人物形象，而是花了半年时间，画了十多个品牌形象，最终呈现出一个萌萌哒的功夫少侠形象。
他甚至以蛙小侠为主人公，为它打造了一群小伙伴，这群小伙伴有它的女朋友，有师弟师兄师傅。从而构建了一整套的背景，打造有血有肉的故事。
蛙小侠一经推出，就如同一个武林新秀一般吸引了餐饮江湖人的目光，食客们也纷至沓来。铁锅牛蛙成为蛙小侠的独门绝技，顷刻间，蛙小侠就成为了餐饮江湖的新晋网红。当时牛蛙日需求量达到12万斤，其中青椒紫苏牛蛙每年卖出180万锅。
虽然出生就带着高光，但蛙小侠的进击之路并未止步于此。一夜爆红之后，夏旭按照既定计划继续开疆拓土，蛙小侠开始了腥风风雨的江湖闯荡之路。
2.飞速扩张，5年开店200家
每一个少年侠客都不满足于偏居江湖的一隅，蛙小侠也梦想着仗剑走天涯，在餐饮江湖上闯出自己的一片天地。短短两三年，凭借着独特的武林风和口味丰富的牛蛙锅产品，蛙小侠首先在两广地区打开知名度 。随后，蛙小侠挥剑北上，就像《一代宗师》里的叶问一样，试图以真功夫打开北方江湖的大门。
叶问是悲情的。一句“拳有南北，国有南北乎？”道尽心中悲愤。他以功夫胜过了北方武林，却在北方找不到立足之地，甚至他和宫二的情愫也修不成正果。与之相比，蛙小侠则逆转取胜。
在两广地区站稳脚跟后，蛙小侠继续以“文创+餐饮”的模式杀入北方市场，以差异化定位从竞品中突围。短短4年，就一路扩张至全国50多个城市，门店数超过150家。
值得一提的是，疫情期间，蛙小侠的规模和业绩都逆势扩张 。去年3月份疫情严重影响的时候，其复工率达到96%，远远领先于同业。六七月份时，其营业额没有受影响，同比增长8%至10%，老店的营业额最高突破了150%。同时，蛙小侠还向中国红十字会捐款了20万元，向广西医科大学捐赠了价值10万元的防护服、口罩等医疗物资。
截至2020年底，蛙小侠在全国21省级行政区域65个城市共有近200家门店，甚至在遥远的乌鲁木齐、兰州、西安等城市都有门店。仅仅用了其它同品类品牌一半的时间，就成为了行业领头军。荣获了广西著名品牌、中国餐饮品牌力百强、中国餐饮加盟TOP100等荣誉。
2蛙小侠的成功秘笈
回望蛙小侠的成名之路，一路走来似乎颇为顺利。从首家门店开张到第200家门店营业，蛙小侠势如破竹，未尝败绩。在其开店数超过150家后，成活率还能保持在96%以上。甚至在疫情期间，餐饮行业哀鸿遍野的情况下，蛙小侠竟能独善其身，逆势增长。
那么，蛙小侠究竟靠着什么样的武功秘笈练就了绝世武功呢？这些“功夫”对其它的餐饮企业有着怎样的借鉴意义？
1.产品创新：强化品牌认知
如果仅仅是将品牌IP化，而不注重产品本身，那就如同一个衣着华丽却没有真功夫的纨绔子弟，行走江湖会被人打得满地找牙。蛙小侠并非徒有其表，在产品方面，蛙小侠有自己的独门绝技。
牛蛙每100g蛙肉中就含有19.9g的蛋白质。高蛋白、低脂肪、低胆固醇的特性，让牛蛙成为为数不多的可以“放开吃”的美食之一。这也意味着，牛蛙赛道入局者众，如果没有自己的产品特色，很容易被大浪淘沙。
蛙小侠最初推出的是铁锅牛蛙，然而几年下来，市面上铁锅、铜锅牛蛙层出不穷，产品极度雷同，给消费者的新鲜感和吸引力大大降低。
为了打破僵局，蛙小侠的研发团队不断创新，对产品线进行深度调整。 新的蛙小侠菜单上，增设了日常菜品、小辣卤、烧烤、饮品等产品。售价在20~50元的菜品，搭配牛蛙一起下单，既丰富了用餐选择，更有效拉高了客单价，也给自己挖了一条护城河。
蛙小侠非常重视产品的持续开发及创新，通过借鉴鸡、鸭、鱼肉菜品的烹饪方式，根据不同的市场和区域，做了不同的产品组合，在保持核心产品稳定的基础上进行产品新的组合优化，满足年轻客群多样化的口味需求。
在夏旭看来，产品是一个多维的东西，消费者在路上看到的广告、门店服务、空间感受和菜品体验都是产品的一部分。只有让顾客从视觉、味觉、嗅觉、触觉等方面形成全方位闭环体验，才能够强化消费者对于品牌的认知。
那么，如何让全国200多家店都保持一样的产品品质呢？为了便于品控、内部管理，维持品牌健康形象的输出，蛙小侠在一线城市不少门店采用直营模式。对于加盟店，蛙小侠不断完善产品供应链，保证产品质量。
比如在运营端，蛙小侠依托于自主研发的管理系统，实现了排位、点餐、收银、订货、盘点、人事的统一管理。全国门店所有门店的运营问题，24小时有反馈，72小时能解决。这在一定程度上保证了产品质量。
2.技术创新：“供应链+生态养殖”从源头严格管控
好的产品离不开好的食材，可如果要好的食材，就必须从供应链端切入。尽管早在1965年牛蛙就被从古巴引进到中国，但一直没能攻克大规模养殖的技术。直到上世纪80年代，牛蛙才在中国大规模养殖。
不过那个时候牛蛙可是一道天价菜。1988年，牛蛙市场收购价格达到每公斤50元，而这一年，据国家统计局数据显示，全国城镇居民平均每人可用于生活的年收入为1119元，每个月93.25元，还不够买两公斤牛蛙。
更让牛蛙难以走上大众餐桌的是，冷冻牛蛙的口感远不如活杀。一是普通冻蛙经过长时间冷冻后，肉质发柴，且普遍存在蛙体有黑线的现象。二是牛蛙中的血液如果无法完全排出，味道就会发腥。
无论是视觉上还是味觉上，普通冻蛙都无法代替活蛙。此外，牛蛙剥皮是一个技术活儿，餐厅需要雇专人宰杀。牛蛙经过去头、去手脚、去内脏后，两斤可能只出一斤甚至九两净肉，出肉率较低。
显而易见，采用活蛙的成本更高。但夏旭明白，要想促进牛蛙品类健康成长和发展，持续获得标准的牛蛙产品、稳定产品价格，就必然需要一个成熟的供应链体系，从源头加强严格管控。 为了保证口感，在供应链这块，蛙小侠专门发展了牛蛙养殖基地，不采用冷冻的牛蛙。
事实上，蛙小侠是第一个踏实做供应链，专注农业板块的牛蛙品牌。为响应国家号召，蛙小侠利用项目落实当地富农政策，展现了侠义精神。蛙小侠品牌发言人迟昆透露说，目前，蛙小侠在广西多地建立起了专属的牛蛙养殖基地，总面积超过260亩。
摒弃了传统的泥塘养殖，转而采用大棚养殖，不仅可以控制温度，还使用了水循环技术，从而消除了传统牛蛙养殖的水污染的问题。蛙小侠还与中科院院士、湖南农业大学、广西大学、华中农业大学共同进行产学研校企合作，为牛蛙品类的标准化做出贡献。
为了保证食品安全，蛙小侠所有供应门店的牛蛙都必须经过一系列严格的检验，全国落地的供应链分仓也能够很好地支持全部门店的产品供应。
对于牛蛙养殖来说，最重要的条件是气候：当天气转冷，牛蛙会进入冬眠，生长周期拉长。因而牛蛙还具有季节性出产的特点，淡季时采购价上涨，旺季时价格下跌。一旦牛蛙大幅度涨价，就会严重压缩餐厅利润。所以尽管已经有了260亩养殖基地，但夏旭的梦想远不止如此。
他计划在未来3年，把现有的养殖基地扩充至1000亩，达到200家门店的初步供应量。 这样不仅能保证牛蛙的品质，更重要的是可以保证供应链的稳定与安全。
3.营销创新：靠“文创IP+餐饮”模式突围
能从一众竞品中突围而出，不仅是产品和供应链的功劳，这与蛙小侠最初选择的“文创IP+餐饮”模式也有很大关系。针对新生代消费者的用户画像和特点，夏旭将中国传承武侠功夫的“侠”作为品牌文化基础，用现代表现手法和漫画的表达形象，使蛙小侠创造了极具独特识别度的IP符号。
IP的形象设计仅是品牌IP化的第一步。2015年，在确定蛙小侠的IP形象后，夏旭继续围绕这个IP，从门店、产品、营销等各个方面着手，不断开发出IP的价值。
在门店的设计上，夏旭携手了著名的设计师团队，去打造原创的空间形象， 整个店面高度还原武侠场景，让消费者有身临其境的感觉。
不仅如此，蛙小侠还将IP植入到门店的运营当中。蛙小侠的门店员工跟食客问好的方式，是边抱拳边说“大侠/女侠/少侠好”，他们穿着的衣服也是极具武侠风，整个就餐体验非常具有江湖风范。在员工之间，领班级的叫师傅，服务员就分豆腐和功夫，豆腐就是新近的员工。
不止如此。蛙小侠的IP形象和就餐场景，已分别经历多次迭代，不断探索年轻人的审美，优化IP形象和空间环境。比如蛙小侠的IP形象就升级了4次，蛙小侠门店装修风格也历经了5次换代。
全新5.0版本的装修风格，以园林色系为主色调，在武侠风的基调上加入新中式元素，让到店品尝牛蛙的消费者彷如置身在“江湖客栈”内。 据迟昆透露，目前蛙小侠还在打造7.0版本的装修风格，不断满足消费者的审美需求。
当然，打造一个品牌，不仅要给消费者传递品牌价值和文化，还要以有温度的形式拉近与消费者的距离。为此，蛙小侠推出与品牌ip强关联的周边产品。并设立部门，专注于生产、制作、设计、开发，甚至与韩国的设计公司合作，来联合开发周边产品。
事实上，在产品同质化比较严重的牛蛙赛道，单纯从产品上，消费者很难感受到比较大的差异。迟昆表示，蛙小侠正是通过“文创IP+餐饮”的模式，一经面世就获得了业界和消费者的认可。不仅提高了消费者对品牌的识别度以及更深层次的精神消费需求，而且还有利于留存和沉淀消费者，提升复购率。
4.数字化创新：打通公域流量与私域流量
自出生那一刻起，蛙小侠就自带网红光环，享受了互联网的红利。和传统餐饮人不同，夏旭深知互联网的力量，也很擅长利用互联网。这一点不论是从蛙小侠的爆红，还是IP形象的推广都能看出来。
在蛙小侠刚诞生的年代，就拥有不少种子用户，他们都是蛙小侠的铁杆粉丝。他们凝聚成强大的口碑效应，不断为品牌引流。这些种子用户的忠诚度非常高，当有客人抨击你的品牌哪里不好的时候，这批人就会站出来维护你的形象，维护你的品牌。同时他们也会给蛙小侠提供一些中肯的意见和建议，促使蛙小侠做出改进。
蛙小侠的野心远不止如此。夏旭认为，打通公域和私域流量，把每个门店流量汇集到蛙小侠+小程序，是蛙小侠做线上食品和周边的一个关键链路 。通过大数据分析，就可以获得精准的顾客画像，可以提高投放精准度和有效性。
于是，2020年疫情汹涌时，蛙小侠开发了点餐、储值、会员、商城、电子发票一体的系统平台，接入第三方餐饮服务商，拉通公域和私域流量，这是蛙小侠迈出数字化的第一步，通过蛙小侠+小程序的功能，更好地打通线上线下的双向转化。
事实上，只用了一年的时间，蛙小侠就完成了数字化转型，小程序会员人数超过270万。
通过会员商城，消费者可以在线上购买蛙小侠即食牛蛙食品，也可以通过线下消费的积分，兑换蛙小侠的周边衍生产品，实现完整的转化闭环。按照规划，未来三年，蛙小侠的小程序会员人数将突破1000万，进而可以用数字化去赋能新零售。届时，蛙小侠将继续巩固自己在中国牛蛙餐饮品类中的领导地位。
3蛙小侠的挑战
作为一个在餐饮江湖上新近成名的侠客。虽然蛙小侠在一战成名后发展的颇为顺利，短短五年就成为了牛蛙赛道的顶尖高手。但其实牛蛙这个赛道面临着许多挑战。作为这个赛道上的玩家，蛙小侠自然也不能独善其身。
1.餐饮资本化扩张加剧，自建供应链破局
这几年，资本正在加速涌入餐饮产业。这在推动了餐饮业向标准化、规模化发展的同时，也加剧了餐饮产业的急剧扩张。但繁华过后，很容易落得一地鸡毛。
曾几何时，潮汕牛肉火锅和小龙虾红极一时，可没过几年，却风光不再。潮汕牛肉火锅关店潮一浪高过一浪，疫情期间，小龙虾餐企门庭冷落。
究其原因，无非是有利可图时，餐企一拥而上，泥沙俱下。但决定这个行业能否长久发展的供应链环节却不堪重负。牛蛙品类也面临类似的情况，企查查数据显示，我国“牛蛙”相关企业在2017年出现大幅增长，且在2017-2019年间，每年新注册量均超过400家。即使在疫情严重的2020年，当年前11个月，新增牛蛙相关企业也超过170家。
业内人士指出，对餐企来说，原材料供应链是一个品类能否崛起以及保持长久发展的重要一环。 供应链能力的突破，火了一大批单品。牛蛙曾经能够爆火，也是得益于牛蛙养殖的普及。虽然从表面看来，牛蛙市场很是火热，但其背后供应链分散且不稳定，价格波动较大。
在由世界中餐业联合会和红餐网即将联合发行的《中国餐饮品类与品牌发展报告2021》一书中提到，在经过“野味禁食”风波之后，牛蛙品类发展重心开始从前端门店拓张转向后端牛蛙养殖供应链的优化布局。可见，不论是学界还是业界，对养殖供应链的重视都出奇的一致。
对于一些早入局牛蛙单品类的餐饮品牌来说，自建牛蛙养殖基地，与养殖户长久深入合作以稳定自己的供应链，将价格和食品安全问题控制在自己手中是不错的选择。
蛙小侠就是其中之一，它不仅在一众牛蛙品牌中率先建立了260亩的养殖基地，而且还计划在3年内把养殖面积扩大到1000亩。迟昆表示，蛙小侠坚定地做好供应链的发展，稳扎稳打，全面落实一体化。因为只有有了稳定可靠的供应链，才算有了自己的根系，蛙小侠才有能成为中国的蛙王。
2.单品战略遭遇瓶颈，品牌创新拥抱Z世代
在单品战略盛行的时代，品牌热衷于“做减法”，把吸引流量的希望全都拴在某款爆品或者某个食材上。品类的发展，在一定程度上决定着品牌的发展。可是一个餐饮品牌想要长远发展，依靠单品类打天下或许并不是最好的选择。
因为走单一品类经营路线的餐企，很容易触到市场的天花板，盛极而衰 。曾经很多爆火的品类，后来都急剧萎缩，许多餐企门可罗雀，最终只能被迫关门。因为消费者需求是单品类市场的天花板，一旦消费者的新鲜劲儿过去了，天花板必然极速坠落。
从长远来看，牛蛙品类也很难逃脱这一客观规律。餐企能做的就是未雨绸缪，想办法减少负面影响。谈及蛙小侠的应对策略。迟昆表示，蛙小侠的策略就是不断地根据消费者做创新。
比如在蛙小侠新的菜单上，不仅有不同口味的牛蛙产品，还有时蔬等系列产品，以及小辣卤、烧烤、小吃等菜品。 迟昆分析，这不仅是为解决牛蛙单品市场遇到天花板问题，更为满足95后、00后新一代消费者“多样化”“丰富化”的用餐需求。蛙小侠通过这一模式，在单品类赛道里，面对大大小小的品牌玩家，打出了不可模仿的差异化。
在业内人士看来，蛙小侠之所以能位于头部阵营屹立不倒，第一是守住蛙类产品的“基本盘”——蛙锅，并将其垂直创新；第二，就是产品线的适当延伸，并做出相应的单品爆款，辅助蛙锅的销售。
在生命周期消耗快的餐饮市场当下，餐饮品牌入市即退市屡见不鲜，蛙小侠这样的产品打法，无疑是区别于传统品类的经营模式，使品牌获得差异化的优势竞争力，延续品牌的生命力。