淡季不淡，旺季更旺！同时也是小龙虾餐饮品类发展成熟揭秘小龙虾头部品牌的经营秘诀
2023-04-19 21:19:30
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武汉是中国主要的小龙虾产地，同时也是小龙虾餐饮品类发展成熟、集中的区域，在这块广袤的土地上，孕育出了一批在全国极负盛名的小龙虾连锁品牌。它们引领着武汉小龙虾餐饮市场的发展，同时也推动着小龙虾这款大单品的升级与变革。
近日，红餐网推出的系列化直播栏目《红咖说》来到了武汉，武汉小龙虾头部品牌肥肥虾庄创始人柴标、“柴大官人聊品牌”主理人柴园与红餐网联合创始人、红餐品牌研究院院长樊宁一起围绕“小龙虾大单品的经营秘诀”展开了深度交流。
柴标直言，如今市面上的“19.9元一斤小龙虾”的低价产品，对小龙虾专营店构不成威胁，因为真正的好虾，早就被小龙虾连锁品牌们提前“锁定”了。
同时，柴标也指出，以前，小龙虾店普遍做半年歇半年，现在随着人工、房租、原材料价格的上涨，小龙虾专营店势必要做出变革，加强淡季的经营。
针对小龙虾餐饮的季节性特点，柴园也表示，小龙虾专营店要在旺季把生意做旺，淡季则要做出适当的调整，比如做产品的组合、创新，同时还要持续做好经营、私域、营销等，保证店里的顾客体验和旺季时一样。
以下为此次直播对话实录：
小龙虾餐饮市场，
今年大概率会迎来爆发
从湖北武汉小龙虾批发市场等渠道获悉，今年小龙虾上市比往年提早约1个月左右，上市后，小龙虾的价格每斤比去年同期要贵10-20元。
在小龙虾餐饮市场端，目前大家有感受到什么明显变化吗？对于今年的小龙虾餐饮市场，大家预测一下是否会出现大的市场反弹，为什么？
柴标：今年受气候影响，小龙虾上市比较早，再加之过去三年被压抑的餐饮消费需求开始释放，导致今年小龙虾餐饮市场发展势头喜人，小龙虾原料供不应求，继而推动虾价上涨。
从原料端来看，预计今年五一过后小龙虾价格才会有所回落。
柴园：小龙虾是武汉的特色，来了武汉必须要吃小龙虾。前几天我刚到武汉，就去了肥肥虾庄黄鹤楼联名店，到店后发现，顾客排队排到了200多桌。而肥肥虾庄黄鹤楼联名店生意的火爆也并非孤例。
过去三年，考虑到疫情，很多人会尽量减少外出聚餐，但是今年这方面的顾虑已经没有了。并且，国家正在大力推进“夜经济”，小龙虾正是“夜经济”的大热单品，所以，无论是环境还是政策层面，今年小龙虾餐饮市场大概率会迎来爆发。
肥肥虾庄也是武汉早一批做小龙虾的餐饮品牌，发展至今已经十五年多了，柴总可谓是切身感受了小龙虾从武汉街头小吃到火遍全国夜市再到市场有所降温，如今又升温回暖。这十多年来，小龙虾餐饮市场是否有发生一些大的转变？您认为现在做小龙虾餐饮跟十几年前相比，最大的挑战是什么？
柴标：上世纪90年代，小龙虾这个餐饮品类开始在武汉崛起。起初，只是个别门店、大排档有推出小龙虾，且生意比较火爆。到了2005年，整个武汉的小龙虾品类开始爆发。2008年，我开始经营小龙虾门店，算是赶上了第一波发展“红利”。
一开始小龙虾的采购价格很便宜，市场上只要几块钱一斤，到了餐饮店，一份小龙虾可以卖到30多元。但随着小龙虾原料价格的上涨，小龙虾的售价也一路水涨船高，到如今小龙虾一份售价已经达到100多元，价格翻了好几倍。
价格变化之外，全国小龙虾餐饮市场规模也越来越大，行业发展越来越规范，这与小龙虾上游产业的成熟稳定分不开。以武汉为例，近些年政府针对小龙虾的养殖给予了技术、资金等多方面的支持，带动了上百万农户就业，推动小龙虾上游产业各环节规范发展。与此同时，还有不少国企也进入了上游产业端，促进小龙虾市场的稳定。
如今小龙虾餐饮市场，面临的最大难题还是小龙虾这个品类的季节性特点太强，淡旺季明显。在秋冬季，由于气温低，小龙虾会进入提前打好的洞穴深处冬眠，天气转暖时才上浮出来活动。所以，农户捕捞小龙虾通常集中在春夏两季，小龙虾餐饮的旺季也因此集中在每年的3-8月。
对于小龙虾专营店而言，目前普遍面临的比较大的挑战就是淡季该怎么度过。以前小龙虾店普遍做半年歇半年。而现在，随着人工、房租、原材料价格上涨，条件已经不允许再歇业半年了，小龙虾专营店势必要迎来淡季经营的变革。
我们知道，柴园老师其实也早有涉足餐饮业，是内蒙古胖墩餐饮以及九悦餐饮的董事合伙人、额尔敦传统涮区域合伙人，对中餐、快餐、火锅、新疆菜等领域都较为熟悉。那柴老师，您过往的经历里，是否有接触或者说考虑过经营小龙虾这个品类？在您看来，小龙虾跟其它餐饮品类相比，有什么特点？
柴园：我经营的中餐品牌九悦也做过小龙虾相关的产品，我们卖小龙虾水饺，会用到小龙虾和猪肉食材，麻辣口味，颇受消费者欢迎；另外，夏天我们也会卖小龙虾，但说实话，我们做小龙虾不太成功，因为在小龙虾货源、研发、味型等方面，我们并不专业。人都说“术业有专攻”，卖小龙虾也是如此。
在我看来，小龙虾是更受年轻人青睐的品类，其自带网红属性和社交属性。而且小龙虾高蛋白、低热量、不易饱腹，年轻人吃小龙虾很容易不知不觉就点多了、吃多了。
另外，目前来看，吃小龙虾也已经是一件“奢侈”事了。为什么这么说？因为现在3-4个人放开来吃小龙虾，可能会吃到几千块钱，而3-4个人吃海鲜的花费也差不多是这个价格。由此可见，放开来吃小龙虾已经不是普通人能随意做到的事情。
真正的好虾，
早在源头就已经被“锁定”了
不夸张地说，如今小龙虾已经沦为餐饮业夏季限定的引流产品了，有不胜其数的中小餐厅以及一批知名连锁餐饮品牌纷纷加入到了小龙虾的战场，整个市场竞争越来越激烈了。所以市场上也出现了一种声音，认为专门的小龙虾门店已经不再具备单品竞争优势了。
两位怎么看待这一观点？
柴标：我并不赞同这一观点。每年夏天，武汉几乎所有餐饮店都会上小龙虾产品，业内甚至有说法称“小龙虾就是餐饮店的标配”，售卖小龙虾已经成为武汉餐饮商家的特色，但我认为竞争的最终结果还是良性的。
虽然有些餐饮店推出了“19.9元一斤小龙虾”，但这其实只是一种引流手段，与小龙虾专营店相比，他们的货源通常来自于菜场、批发市场，在食材原料品质、价格等方面，肯定没有小龙虾专营店有优势。
真正的好虾，早在源头就已经被小龙虾专营店们“锁定”了。
而且，从目标客群来看，19.9元一斤的小龙虾确实能满足了一部分消费者的需求。但这部分客户与小龙虾专营店是不重合的。就像肥肥，我们的客群与市面上推出19.9元一斤小龙虾的餐饮店是大不相同的。肥肥虾庄的目标客户是对虾品质有着更高的要求的消费者，为了满足这类消费者，肥肥虾庄也会努力去找最新鲜、最优质的食材。
任何一个餐饮品牌都不可能抓住所有客人，不能把所有的钱都挣了，精准找到自己的客户更重要。
柴园：我认为，当小龙虾的价格去到19.9元这个价格带，竞争已经相当激烈了，但“内卷”只是普通人的烦恼。
在一些小龙虾专营店里，一份小龙虾仍然可以卖到160元。有些人可能会问凭什么？事实上，品牌的营销、门店、服务，乃至店内的一张餐巾纸都可以凸显品牌的价值，品牌要用货源、产品、环境、服务等综合体验回应顾客，让顾客感觉到“值”。
此外，我认为，小龙虾专营店和那些将小龙虾只是作为一道菜品的餐饮店之间，不存在冲突。消费者如果想吃小龙虾，他们会根据自己的消费能力、消费习惯去选择。存在即合理，餐饮行业是一个百花齐放的行业。
近年来，小龙虾餐饮市场产品同质化的现象已越来越严重，很多从事小龙虾的餐饮品牌也纷纷表示，产品创新越来越难了。那肥肥虾庄能够深耕小龙虾这个品类十多年，想必在产品创新方面也深有感触，柴总能否跟我们分享一些这方面的经验和做法。
柴标：创新要有，但一些本质的东西也要坚持。
比如产品方面，要在核心产品的基础上，不断完善供应链，让食材更新鲜。在口味上也要不断改进、提升，满足消费者需求的同时保持住自己的特色。
肥肥虾庄小龙虾早期主打的产品是油焖大虾，后期随着我们烹饪工艺的不断创新，且通过大量的研发实践，我们推出了蒸虾、蒜蓉虾等产品。每款产品都经历了反复打磨，不断地创新实践。
以蒜蓉虾为例，我们为了研发脆蒜蓉的口感，经历了反复的测试，最终确定第一波炸蒜蓉弃掉不用，在油中保留蒜蓉的香味，然后再加入新的蒜蓉烹炸，这样就既有充足的蒜香味，又能保持蒜的香脆口感。
这个过程中，曾有消费者提出质疑，说肥肥的蒜蓉切得有点小，但我们仍坚持不做改变。因为蒜蓉的大小是经过我们多次测试后确定的，切得再大一点，会影响蒜蓉的入味。
产品的研发创新，一定是建立在多年的经验基础之上，日积月累总结下来的经验是不能丢的。就比如什么样的虾更适合什么样的烹饪方式，我们有自己积累下来的一套经验。新鲜小龙虾到店后，我们都会对其进行分拣、甄选和归类，例如体格偏肥会被选去做油焖虾；青虾的壳比较薄，更适合做蒸虾；偏小体格的虾更适合做蒜蓉虾，做出来更加入味。
我们也注意到，从去年以来，小龙虾餐饮市场方面，逐渐有出现一些产品形式方面的创新，比如去年曾一度火起来的小龙虾杯面。柴园老师是否有关注到这些？您怎么看待这种小龙虾产品呈现方式的创新？
柴园：我认为，围绕小龙虾单品出现的各种创新，说明市场上不少餐饮店看到了小龙虾的爆品机遇，也证明了小龙虾单品的价值和魅力。
为什么大家会关注到产品呈现方式的创新？因为拿不到好的货源，只能想办法把小龙虾食材加入到其他餐饮形式中进行创新，做出诸如小龙虾火锅、小龙虾披萨、小龙虾饺子等产品，这样的组合创新其实也是很好的尝试。
但是这种组合创新能火多久？我认为取决于多方面因素，比如成本方面，是否能拿到一手货源，是否有成熟的供应链；再如研发方面，是否具备持续研发小龙虾新品的能力。
我个人还是期待小龙虾赛道能不断涌现出创新的吃法和玩法，相信未来小龙虾餐饮市场也一定会朝着这个方向发展。
扩充产品、组合创新，
小龙虾专营店可以淡季不淡，旺季更旺
众所周知，小龙虾是一种时令性、季节性特别强的产品，经营的淡旺季也十分明显。柴总能否跟我们分享一下，小龙虾专营店应对淡季的策略。
柴标：对肥肥虾庄而言，我们主打小龙虾，店面经营几乎也完全依靠小龙虾，因此我们也一直在思考如何应对淡季，如何在小龙虾餐饮这条路上走得更长远。
一方面，我们不断扩充产品，让门店的产品更加丰富。比如：3-8月主推小龙虾，9-11月推香辣蟹等蟹单品，剩下的时节推蛙锅。
另一方面，我们尝试从养殖端进行提升，力争实现小龙虾的全年经营。具体的做法是，在冬季，将虾从一般性的湖泊、池塘转移到另一个精养池里，给小龙虾保温，这样在冬季也依然能捕捞到小龙虾，从而让门店小龙虾经营不断档。
这个方法，在过去三年里，我们已经反复测试过多次，目前成熟度接近80%，所以我们计划从今年下半年开始，正式启动小龙虾的全年经营，接受市场的考验。
那如果品牌不具备向上整合养殖端的能力和条件怎么办呢？
我建议，针对淡季，小龙虾餐饮经营者可以将其他适合冬天上市的产品补充到店里。
扩充什么样的品类也有学问。我们以前做过测试，曾经在冬季卖过牛肉、羊肉汤等产品，其实这些产品的品质很不错，但是卖不出去。后来我们发现，小龙虾的主力消费群体是18-40岁的年轻人，而牛肉、羊肉汤的消费群体却不是这部分人群。所以，补充产品一定要结合自己的客群特点来做选择。
还有一点可以注意下，就是取名的技巧。湖北的很多小龙虾专营店店名基本都是“XX小龙虾”，招牌就“锁死”了品类。取这样的店名，可以减少消费者对门店的认知成本，但也会让门店的产品受限。
其实全国有很多小龙虾做得好的餐饮品牌，他们在取名方面非常灵活，比如湖南的天宝兄弟，既能做小龙虾，又能做湘菜；北京的胡大是知名的龙虾馆，但同时也是饭店，小龙虾只不过是其门店的爆款产品。
柴园老师，对于一些时令性、季节性强的餐饮品类，有什么值得借鉴的方法或经营模式来度过淡季时期，可以跟我们分享下吗？
柴园：我自己的感受是，季节性强的品类，要在旺季把生意做到绝对旺，淡季则要稳住，不要做得太淡。应对淡季，品牌可以做一些产品的组合创新。
其实淡季经营不止是个别品类要面对的问题，像中餐，3-4月份也是淡季，但这个时候门店并没有歇下来，而是持续推进经营、私域、营销等方面的工作，保障店里的顾客体验和旺季时一样。
我们看到过去几年预制的小龙虾可谓是风头无两，肥肥虾庄是否有涉足？如果有，能否跟我们详细介绍一下目前这方面的进展情况。
柴标：个人认为，预制小龙虾是没有天花板的，而堂食小龙虾有天花板。
过去几年，肥肥也涉足了预制领域，我们旗下有个电商部门就是专门做预制小龙虾产品的。在做预制小龙虾的过程中，我们也有一些感触。
比如，市面上的预制小龙虾大部分都打出“99元3盒”的价格，但肥肥没有随大流做这样的定价。因为我们知道，搞低价促销，短时间内能在抖音等平台上吸收到一部分红利，但这种红利并不长久，还可能会牺牲掉肥肥虾庄从十几年前一直坚持至今的品质要求。
我们坚持做和堂食一样品质的预制小龙虾，用堂食的标准挑选小龙虾，一盒预制小龙虾综合下来的成本达到了55块，所以我们不可能卖出99块钱3盒这样的价格。现在，我们电商部推出的小龙虾，67元一盒，对我们来说这个定价几乎没有利润可言。
但我们还是能坚持，为什么？因为我们正不断改进，提升效率。比如我们采用了机器灌装代替人工操作，生产效率得到明显提升；还有更换设备、改进熬酱工艺……
通过改进供应链的各个环节，我们已经具备了大规模生产预制小龙虾的能力。去年，我们的预制小龙虾一共卖出了200多吨。
当然，我们在预制小龙虾这块也还面临着一些难题，比如怎么从庞大的消费群体中精准找到我们的客户，找到那些对品质有要求、对价格不敏感的消费群体，做他们的生意。
总体来看，我对预制小龙虾，以及预制小龙虾在电商渠道的发展十分看好，未来也会坚持做下去。
面对预制小龙虾的良好发展势头，柴园老师您认为，小龙虾专营店该如何应对？
柴园：总的来看，未来预制菜的发展一定会根据品质和价格形成分级。做预制小龙虾的品牌未来不能什么都想要，关键是要找准自己的品牌定位和服务群体。
供应链成熟完善后，
小龙虾“走出去”指日可待
肥肥虾庄虽然成立时间较早，但目前店面还主要集中在武汉。肥肥虾庄跨区域发展的策略是怎样的？
柴标：小龙虾专营店要实现跨区域发展，至少要满足两点：
第一，要有强大的供应链，比如你去到深圳开店，你的小龙虾供应要跟得上，要确保其他城市的消费者也能吃到好品质的小龙虾；
第二，要培训自己的团队，还要研究不同城市的打法，并向其它城市的小龙虾品牌学习经验。
所以过去几年，我们虽然有往外拓展，但我们在深圳和西安的扩张都还比较慢，我们需要时间吸取经验。
另外，我们也意识到，不同的城市小龙虾的消费环境不同。像武汉本地，消费者吃虾的热情非常高，小龙虾上市也最早。而西安要到4月中旬以后，小龙虾才开始上市，比武汉晚一个多月。
对于肥肥虾庄来说，未来3年要在武汉开到50家门店。武汉本地市场很大，50家店还远没有到达上限。另外，武汉周边的城市也还有很广阔的空间。
与此同时，我们还是要先把西安和深圳这两个城市“打透”，然后再往其它地区走。毕竟跨区域发展的挑战会很高，远程开1家店，相当于在武汉开5家店，在人才、资金、供应链等方面面临的压力都更大。
整体来看，目前小龙虾餐饮市场还没有跑出一个千店品牌，柴园老师您认为，小龙虾餐饮这个品类进行连锁化、品牌化扩张的难点在哪里？
柴园：一定程度上，小龙虾这个单品，确实会制约小龙虾餐饮的连锁化进程。但品牌或许可以通过小龙虾汉堡、小龙虾披萨这类创新产品来实现连锁化发展。只不过想要在产品品质上达到肥肥虾庄的高度，同时又能实现大范围扩张，的确很难。
此前，也曾出现过一些跨区域发展的小龙虾品牌，但他们在小龙虾品质、供应链、研发等方面还远远不及肥肥虾庄这样的专营店，所以最终也没能走太远。
肥肥虾庄会不会考虑采取加盟的模式？
柴标：即便是加盟模式，也要先解决供应链。火锅为什么能走向全国，因为火锅品类的供应链已经非常成熟。
小龙虾品牌发展的最大制约因素就是供应链，这个问题不解决，没法走出去。
有一种说法是，目前中国水体的承载量很难满足小龙虾的市场供应，这个说法存在吗？
柴标：目前来看，小龙虾的养殖方式、养殖技术也在发生一些改变，未来将有助于提高小龙虾的供应能力。
比如湖北有地方采用稻田混养的方式养殖小龙虾，养殖周期比较短，投苗3个月左右就要捕捞。因为过完3个月，稻田进入收获期，需要放干稻田里的水以便于收割，没有水，小龙虾无法生长。后来人们就想，稻田收割后，把小龙虾赶到稻田的沟渠里养殖，这样小龙虾还可以继续生长，从而保证小龙虾的产量。
所以完全不用太担心，只要前端有需求，后端的供给一定会想尽各种办法满足。
肥肥虾庄下一步的战略规划、布局方向，能否透露一下？
柴标：我们内部定了一个规划“3年内武汉开出50家门店，5年内全国开出100家门店”，但是没有供应链支撑的话这个规划没法落地。因此下一步我们主要还是会继续推进供应链的“基建”。
比如在小龙虾上游养殖方面，我们将与湖北龙发集团合作，未来双方还将继续完善小龙虾供应链。
如今，很多商家不愿意花钱、花精力去做这类“基建”的事，但对于肥肥来说，这是必由之路，我们一定会坚持做下去。我相信，等供应链成熟完善了，小龙虾走出去指日可待。
与其他品类相比，供应链对于小龙虾品类来说似乎更为重要，柴园老师怎么看供应链对于小龙虾品类的意义？
柴园：我觉得小龙虾想在武汉、全国做好，真的不是通常意义上的开餐厅、开饭馆那么简单，小龙虾品类的好坏取决于第一产业，肥肥虾庄把业务延伸到养殖端也并非多余。
对于肥肥虾庄这样的小龙虾连锁品牌来说，想要坚持好的小龙虾品质，想要长年稳定的小龙虾供应，想要平稳把控小龙虾的价格，势必要攻克上游端的难题，突破供应链不成熟带来的种种限制。
对于普通的小龙虾单店来说，想要更好地发展，也要想办法找到品质更好的小龙虾，做好自己的经营，同样也有机会。
柴标：就柴园老师提到的小龙虾单店的经营，我也补充一点。我认为，单店也能找到好的货源，只是需要更费心去找。
但单店能够找到的货源的确不够稳定。市场上的货源充足还好，一旦货源紧张，好的小龙虾就会被几个头部品牌垄断。头部品牌通过提高收购价、入股源头养殖地等方式，能够在上游拥有更高的的议价权。
两位如何看待未来小龙虾餐饮市场的发展？对于小龙虾餐饮创业者，大家有什么好的建议？
柴标：小龙虾品类2013年-2018年间属于过热阶段，非理性发展，行业的泡沫扩大。2019年过后，小龙虾品类遇冷，但在我看来，这反而是时机来了。
就拿肥肥而言，2013-2018年我们扩张的步伐很慢，总共开了十几家店，2019年开始加快扩张，3年疫情期间平均每年新开5家门店。
所以，龙虾餐饮市场也会有周期、波动，只有当大多数人不看好时，创业者进入或许才更有机会。
柴园：每个人对于成功的理解都不一样，创业者要先想清楚自己想要什么，如果你想成为品类中的领跑品牌，那么就像柴总一样，一、二、三产业都抓，不要急于扩张。