对话细分赛道“领头羊”，揭秘品类头部的突围之路
2023-10-23 20:01:06
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今年餐饮业迎来了“报复性开店”。企查查数据显示，今年1-9月，新增餐饮企业249.2万家。连锁餐饮品牌开店热情也分外高涨，加速规模扩张步伐。入局者越来越多，餐饮人也面临着新挑战。
与此同时，消费者越来越理性，“报复性消费”的场景并未出现，反而价格战横行，低价引流层出不穷，不少餐企被“卷出”市场。
面对快速变化的市场环境和愈发激烈的竞争，餐饮人如何应对？
在“第三届中国餐饮品牌节”上，蛙来哒联合创始人罗清，蒙自源创始人李红伟，夏晖首席技术官、科技公司总经理周军，兰湘子联合创始人陈波，虎丫炒鸡联合创始人王一博，椒爱水煮鱼川菜创始人于洋，好餐盟创始人张好，围绕“品类头部品牌的突围之路”进行了深入探讨。
2023年，餐饮行业有哪些变化？
张好：大环境变化，餐饮市场也出现了一些新变化，不少品牌开放加盟加速拓店，企查查数据显示，截至9月底，今年全国餐饮企业累计新增249.2万家。各位认为，今年餐饮市场最大的变化是什么？
李红伟：在我看来变化有三点，第一点，更多品牌从追求数量向重视质量转变。这几年很多品牌拼命快速开店，现在更重视品质，按照节奏来发展，不会一味快速拓张。
第二点，从制造到创新。很多品牌以前在不停模仿，现在都在创新。
第三点，从最初做产品、做品类，到现在做品牌，塑造品牌形象。
王一博：大家好，我是虎丫炒鸡的联合创始人王一博，出生于1998年的餐饮创业者，我的愿景是成为未来消费业的领军人物。
虎丫2020年开出第一家门店，疫情三年逆势开了300多家店，成为中国炒鸡品类的头部品牌，刚刚拿到了弗诺斯特沙利文的头部品牌认证。我们拓店速度很快，但闭店率不到3%，这3%包括商场要求挪店或移店。
我认为，2023年最大的变化就是竞争生态和竞争格局的变化。
我们做炒鸡品类，今年发现很多品牌开始做炒鸡快餐和外带，这属于同品类场景分流；有一些跟我们名称、店型、核心渠道、产品结构很相似的炒鸡品牌，以更低价格分流；还有一些头部品牌以及社区烧烤店、火锅店开始推炒鸡这款产品，这属于产品分流。
经历了激烈竞争和持续不断变化的消费者需求，虎丫作为品类的领导品牌，更应该去维护好品牌的竞争力、差异化，给消费者提供一款好吃的炒鸡。
陈波：各位餐饮同仁下午好！我是来自兰湘子湘菜小炒的陈波。
大家今年体会最深的一个词应该是“内卷”，消费者更理性了，行业入局的人越来越多，过去没有崭露头角的优秀品牌今年也开始发力，竞争越来越激烈，所以今年的压力会更大。
对于餐饮人来说，在这种大环境下，更要关注精细化的运营。
兰湘子是2019年成立的，截至10月10日，进驻了全国44个城市，有221家直营门店。兰湘子怎么做到的？我们把更多的精力放在卷自己上，我们不卷同行，只卷自己。在这样的经济大环境下，我们更要练好内功。
消费者的需求在变，我们如何更贴近消费者的需求，成为顾客的首选，这可能是所有餐饮人在接下来精细化运营中首先要关注的问题。
于洋：大家好，我是椒爱水煮鱼的于洋。
谈到今年的餐饮行业，“内卷”好像是一个回避不了的话题。市场竞争确实会更激烈，经过三年疫情导致的经济下行后，大批餐饮门店如雨后春笋般涌现，迎来了爆发性的开店热潮。
另一方面，人才市场也出现了供需的不平衡，各行各业优秀的从业者进入餐饮行业。新的品牌、新的入行者，带来很多新的想法、新的碰撞，内卷、打价格战、用各种新玩法来做餐饮，这是阶段性问题，但我相信市场逐渐会回归理性，慢慢回到餐饮的本质。
时代不断变化，我们只能不断进化，不断提升运营效率，不断提升自己的能力去适应变化。
今年餐饮的底层逻辑其实很简单，就是好的客户体验、好的美食。
罗清：今年我感受到了“热”，整体开店数量大幅增长，大家开店的热情都上来了，更多人愿意来餐饮行业开店，餐饮行业已有的品牌也在积极拓店。在我看来这样很好，因为水大才可能鱼大。
竞争越来越激烈，疫情后存活下来的企业更多的是规模化企业。例如，以前正餐品类很少做到百店以上，现在很多品牌已经突破了百店。
企业实现了规模化，但却处于规模不经济的爬坡阶段，整体组织效率没有基于规模带来的效益大幅提升，这是企业要跨越的发展阶梯。
刚刚陈总、于总都提到运营要更加有效率，其实说的就是规模能不能更经济。餐饮是一个劳动密集型行业，要靠组织力的提升，才能让企业达到规模以后保证效率足够好。
我们在面临一个历史性时期，就是能不能跨越规模不经济，真正实现客户好体验、运营高效率。
周军：我作为供应链服务商，今年以来感受到餐饮行业最大的内卷，是从开店变成连锁化转型，以及连锁规模化背后供应链的竞争。
如何提供完整的供应链，提高供应链的效率、透明度，在供应链各环节快速转化，并且提升供应链数字化能力帮助运营决策，成为了品牌的核心竞争力。
早期餐饮品牌规模比较小，只有几十家店，核心是获客、服务好顾客。到一定规模后要考虑如何服务好加盟商，这背后的核心就是配套的供应链建设。
从前期的品牌战略、开店规模、市场竞争转化到后期硬实力，供应链的高效建设成了重点。
整个餐饮业早期的数字化、供应链建设偏弱，规模化后再去重拾供应链建设，发现起步有点慢，如何快速响应变化，是我们观察到餐饮市场的普遍需求。
进入精细化运营阶段，
企业要从“特长生”变成“全科生”
张好：越来越多创业者进入餐饮行业，市场“内卷”愈发严重，咖啡、新茶饮打价格战，不少品牌下调价格，各位觉得今年品牌面对的主要问题和机会分别是什么？
王一博：餐饮行业内卷，别的行业也很内卷，除非经历类似于工业革命带来的生产力大爆发，不然未来的市场行情应该会一直如此。所以各位餐饮老板应该做的就是放平心态，保持对市场的敬畏，面对问题解决问题。
在虎丫扩店过程中，我们发现不同渠道、场景的消费者的需求不同：一线市场与下沉市场的需求不一样，购物中心渠道跟社区渠道需求不一样，品牌单一的产品结构和门店模型无法满足所有消费者需求，所以在地化非常重要。
数据显示，肯德基中国的门店数量已经突破9500家了，麦当劳中国的门店有5400家左右，为什么肯德基门店数量能压麦当劳一头呢？主要是在地化做得好，关注中国人的个性化需求和产品体验。
李红伟：我们从来不去看机会，永远在做品牌。我认为生意从来没有好做过，以前好做，可能是因为对手很弱，也可能是市场供应少、需求大；今天难做可能是因为对手在成长，你没有成长、没有学习。
企业永远要专注于自己的领域。23年来我们一直专注米线，持续把组织能力做透，把品牌势能做起来，聚焦产品，模式越来越轻。好做、不好做我都要坚持去做。
周军：我们看到越来越多区域品牌走向全国，从直营转向加盟。在这个过程中，机会点在于如何更高效去优化整合供应链，同时也帮助餐饮企业降低运营成本。
罗清：我觉得整个行业正在发生的快速大变化就是，所有企业由原来的粗放经营快速迭代进入精细化经营管理时期。对餐饮企业来讲，要由原来的特长生变成全科生。
原来企业做一个特长生，营销、产品或者运营好，某一项做得好就能赢得一席之地。但现在，要做大做强做长，必须是全科生，品牌、供应链、运营、组织、文化样样都得干起来，至少都要及格，并且有几项比较强。
于洋：今年面对的最大问题是穿越周期，市场大环境不是特别好。随着越来越多的创业者进入餐饮行业，市场上的品牌逐渐增多，市场也变得更加竞争激烈。一些知名品牌已经占据了市场份额较大的份额，对于新进品牌而言，想要在当下市场中获得一席之地是非常困难的。
强者恒强，弱者恒弱，当下餐饮行业的“马太效应”越来越明显。在这样的大环境下，只有强者能留下来，唯一的办法就是锻炼自己的能力，做强做大，通过精细化运营，让品牌成为赛道中的头部、品类领袖，再进行创新，发现新机遇。
我观察到今年旅游市场非常好，地方特色菜会有报复性增长。疫情阶段旅游餐企不少被淘汰，旅游市场恢复增长后，旅游餐饮的需求也会爆发。
陈波：餐饮行业竞争加剧，大家都比较焦虑。为什么这几年跨界进入餐饮的人这么多？以前，餐饮被视为入行门槛低、现金流高，但很多人入局后发现，餐饮比不少高科技企业还要难做。
餐饮进入科学创业阶段，按照以往的粗干、蛮干是干不出来的。现在运营、营销、产品、人才培养各个环节都进入了科学创业阶段，我们需要理论知识支撑，科学化的规划，才能做得更好。
在量变到质变的过程中，越是体系化的、科学化的企业，越是愿意全力以赴、精细化运营的企业，才能活得越长久。
品牌的升级与迭代，关键在于“聚焦”
张好：蛙来哒今年门店升级“商场+夜市”，超级夜市风门店目前已经在广州、深圳、北京等城市落地，同时蛙来哒还聚焦紫苏元素，提出了“万物皆可紫苏”概念，请罗总分享一下这些调整升级是基于什么考量，目前市场反馈如何？
罗清：我们去年就启动了品牌升级迭代，考虑到疫情后，消费者对聚会场景的渴望，就是想让大家在一个有烟火气、放松、热闹、自在的环境里，重新跟朋友在线下欢聚。基于这种现场体验感，我们迭代后的门店非常火爆，出现了单日排队超过2000桌的情况。
“万物皆可紫苏”这个概念的提出，是因为我们发现紫苏在湖南家喻户晓，是大家惯常使用的香料，其他地区的消费者可能不太熟悉。但目前各个市场的蛙来哒门店里，紫苏牛蛙都成了爆品。
我们首创紫苏牛蛙，希望能深化推广这个口味，把紫苏牛蛙打造成为蛙来哒的“王牌”，成为牛蛙品类上的“王牌”。
张好：兰湘子比较重视宣传渠道的利用，也在营销方面做了很多创新，比如各地的线下品鉴会、今年五一还打造了“干饭节”等。但品牌营销越来越卷，不少流量渠道的营销效率在持续下降，陈总您怎样看待全域营销的下一步的趋势？品牌能如何找到自己的增长之道？
陈波：对于营销这个事情，餐饮人有两种声音，一种是觉得做好产品不需要营销，还有一种认为需要营销，但不知道怎么做。
营销就是品牌对公众的承诺，简单来说，就是把品牌想要承诺顾客的东西，通过私域公域渠道告诉消费者。
“酒香不怕巷子深”的时代早就过去了，现在是“酒香也怕巷子深”，大家的“酒”都不错，凭什么顾客要选你不选他？你要把选择你的理由罗列出来，让顾客知道。
对于营销渠道红利下滑，我觉得有两点很重要。第一，要关注并且拥抱渠道的变化。前几年大家都说要做私域，因为公域流量太贵了，但为什么公域流量还在呢？而且不断有新的公域流量进来。实际上，不管公域还是私域，能给品牌带来经营结果、业绩增长的流量都是好流量。公域更多做拉新，私域更多做转化复购，企业要平衡好。
第二，用户在哪，就在哪发声。每个品类、品牌背后的顾客群体都不一样，顾客群体聚焦在哪个区域、哪个渠道，就要在那里发声，将自己的差异化告诉顾客。
张好：今年蒙自源发力冲刺2000店，同时开启广州、上海“双总部战略”，背后有什么考量？“双总部战略”为蒙自源下一步的发展带来怎样的助力？
李红伟：我们首先聚焦主战场——华南市场，我们花了20多年的时间，一直深根华南，沉淀打好基础。
为什么要在华东设总部，建工厂、供应链呢？目的就是要聚焦华东市场，华南要守，华东要攻。在华东设总部是为了提炼市场、提炼顾客，更是为了组织的高效响应。
华东市场做到2000店后可能要设立华北总部。每个区域有独立的打法，才能更高效快速地响应。我们会聚焦一个地方做深做透做实，设总部就是这个目的。
张好：目前不少川菜品牌都采用“单品+菜系”模式，比如肖四女乐山跷脚牛肉、石灰石烧鸡公、皇天椒水煮肉片等等，椒爱水煮鱼川菜也是如此，于总觉得“单品+菜系”为何会成为主流模式？它有哪些优势？
于洋：首先从定位角度来看，只有做到品类或者行业头部才有良好的发展。市场发展到今天，一道菜、甚至一杯饮料就能成就一个品牌，这反映了市场发展的整体趋势。当初我创立椒爱，定位就是要做全国水煮鱼的头部品牌，要在别人没深入钻研过的赛道中，打出差异化。
水煮鱼品类有很好的市场空间，认知度高、复购高，更容易开拓市场，获得认可。当然这一切的核心，还是产品，要打造属于核心产品的鲜明记忆点。所以我们将椒盐配方融入了水煮鱼中，首创了椒盐水煮鱼，给了顾客一个很有吸引力的选择理由，以及很难遗忘的记忆点。而今天，也能看到越来越多的川菜店，推出椒盐水煮鱼这道菜品。
为什么要加上川菜呢？是因为我们想通过水煮鱼这个品类撬开川菜市场，未来，做到川菜品类的头部品牌，目前我们的门店数量、品质排在全国川菜品牌前列，比其它品牌都更具优势。
第二从受众群体来看，前几年单品类非常流行，能很快打开市场，但弊端是，在市场极度饱和的情况下，产品太单一受众群就受限了。很多国内知名餐饮，也都在探索多元化发展的道路，说明这是趋势和正途。现在单品类的头部品牌都在加产品，直接加上一个大品类，对客群拓展会更有帮助，品牌未来发展也更不受限。
做餐饮如果不能往年轻化走，
客户群体会越来越少
张好：以往炒鸡大多是街边店，虎丫却把门店开进商场，数据显示，虎丫炒鸡商场店占比超90%，当时怎么想到做渠道创新的？今年门店方面有没有新的调整和变化？
王一博：我们购物中心渠道占比超过98%。品牌创立之初，我们通过大量调研发现，河南区域炒鸡品类的供给非常大，一个社区可能有4到5家炒鸡店或者大盘鸡品牌，这些门店的核心消费群体是中年男性。
难道年轻人、女性群体不爱吃炒鸡吗？虎丫第一个购物中心门店印证了——年轻人爱吃炒鸡，女性群体也爱吃，只是一直没有注重品质的品牌，用对的方式，在对的渠道满足他们的需求。
说到门店布局，就要提到我们的品牌战略。我们想打造的是“年轻、有品质、性价比高”的品牌，由此推出了58元吃双人餐。58元可以降低消费者的沟通、试错成本，当他进入门店后发现产品交付、门店环境以及用餐体验都是相对有品质，下次还会来消费，这也是为什么虎丫后台的复购率能达到30%。
关于门店的优化方向，我认为好的营销要有好的抓手，我们的“小老虎”IP是非常好的突破方向。我们不断用小老虎IP在各种各样的节点和产品上新进行链接，比如七夕节，我们上新了粉色主题的七夕系列产品。同时，我们还尝试跨界合作，比如跟腾讯做了线下王者荣耀的比赛，截至目前做了7场音乐节，接下来还会围绕“双11”做一个表情包联名上新。
我们持续不断地强化虎丫“年轻、有品质、性价比高”的品牌属性，强化消费者心智，与消费者链接。
张好：李老师之前说过，蒙自源未来10年要实现万店目标。您觉得万店品牌必须具备的基因是什么？蒙自源在实现万店目标上做了哪些规划？
李红伟：首先是门店模型。要做万店，模式要轻，投入要轻，重了肯定做不出来的。这当中又要注意，一是价格带，做万店价格要平民化，目前做到万店的品牌客单价没有超过20元的。二是文化，文化是支撑组织，让组织保持活力，保持学习成长；
第二要有强大的品牌力，品牌是占领顾客的心智和认知；第三，需要有强大的核心竞争力，所谓核心就是你有的对手没有，核心竞争力也是品牌的护城河！
我们的梦想是万店，“规划十年，看三年”，每一年做什么，去哪里开店，战略非常清晰。比如今年我们准备进入上海购物中心开店。如果没有清晰的战略目标，反复摇摆，想要实现万店是不可能的。
说起来容易，做起来不容易，我们一直在聚焦品类发展。这个过程中，年轻化非常关键，餐饮如果不能往年轻化走，客户群体会越来越少，你的消费群体年轻5岁或者10岁，量就起来了。
张好：今年初，罗总说蛙来哒未来2-3年的第一目标是千店模型，目前进度如何？通往千店的道路上，蛙来哒有没有遇到什么难题？
罗清：最开始我们做牛蛙品类时，并不知道会是一个什么样的模型。2015、2016年以后，蛙来哒在一二三四线都开了门店，当时我们就确定至少是一个千店模型。站在当时时间节点，一个正餐的品类开到千店还是比较大胆的构想，当然今天觉得未来千店不是一个梦想。
这几年餐饮连锁化发展加速，未来三到五年，蛙来哒会踩着中国餐饮连锁化率高速增长的趋势，将品类千店的构想快速、有质量地实现。
发展中遇到的问题，主要是如何跨越规模化带来的暂时规模不经济问题。
我们要从原来的特长生变成全科生，从原来在产品、品牌运营上的优势，向供应链、组织、文化等各方面进行能力提升。
目前在跨越500店的节点上，我们处于攻坚克难阶段，不过经历疫情三年，我们内部的组织协同、团队能力上了新台阶。
规模化、连锁化过程中，
供应链信息化成新关注点
张好：椒爱作为一个诞生于北方的川菜品牌，为了保证“川味”，很多原材料都来自四川，在食材供应链方面于总有没有一些心得经验可以分享的？
于洋：我们一直认为，好吃才是根本，产品、服务建立在其它餐饮环节之上。因此一直在食材上的投入很大，会尽量选最好的食材，包括大米、辣椒等，我也经常会亲自去原产地，考察合作的供应商伙伴。
作为全国品牌，让好食材供应到各个门店，成本很高，要求企业要把所有模块都做到极致，需要供应链运营对厨政有充分深入的了解，所以我们用了一些标准化的东西，同时坚持核心产品的选材用料，整体围绕一个“精”字，SKU也控制得比较少。
我们也一直在思考，外地企业如何把本地特色做出来，我们在北方比较了解北方人对川菜口味的需求，但可能正宗的川菜未必适合本地人的口味，需要我们保证正宗，也要突破区域口味差异。
所以我们的解决办法是，用正宗的原产地食材，同时挑选一些当地市场比较喜欢的川菜菜品，做产品优化调整。我们做产品研发的都是四川师傅，合作的也是四川供应链企业。用供应链食材保证水煮鱼根本的麻、辣、鲜，保证招牌菜品的核心口味，其它适当因地制宜。
张好：今年餐饮业变化很大，不少餐饮商家重启规模化拓张步伐，很多赛道都开始冲刺“万店”目标，在这个过程中，数字化能力是非常重要的一环，周总作为供应链信息化领域的资深从业者，能否跟我们分享一下您所感受到的行业变化？
周军：今年很多品牌都提出了千城万店、百城千店的规划，这个过程中，信息化成为了新的关注点。
如何运用原先积累的业务数据、运营数据帮助品牌方进行商业决策，比如在哪里开店、如何订货、何时应该建仓、如何降低库存等。
张好：夏晖集团专注供应链信息化领域超过15年，实现了对综合物流服务的全面数字化覆盖。周总您觉得，目前餐饮商家在数字化方面普遍会遇到哪些难点痛点？夏晖是如何帮助商家去解决这些问题的？
周军：现在餐饮企业供应链数字化建设中核心痛点是“断层”，即如何把销售端的产品转化成原材料的采购。
夏晖成立40多年，进入中国30年，在全国构建了超过55个温仓，上千条温线路。我们做后端的供应链、数字化，赋能品牌，帮助品牌更快变成“全科生”，应对市场快速变化。
在数据应用价值方面，如果说品牌是一个综合组织，那么，供应链和数字化就是支撑其运营的血管。
在细分赛道找到自己的品牌定位
张好：湘菜发展速度非常快，红餐大数据显示，目前中式正餐品牌中，湘菜是门店数最多的菜系，占比15.6%。兰湘子作为湘菜品类的代表，陈总觉得湘菜未来的机会点在哪里？
陈波：湘菜这两年已经成为八大菜系里增速最快的品类。根据红餐的《湘菜发展报告》，门店数50家一下的湘菜品牌占比近九成，这也就意味着品类还有很多机会。
这几年入局湘菜的品牌越来越多，在这个过程中，每个做湘菜的品牌都要想清楚一件事情，就是找准自己的战略定位。兰湘子是第一个提出聚焦湘菜小炒细分品类的品牌，目前在这个细分品类里我们也是绝对的头部。
每个做湘菜的人都想想自己是怎么从0走到1，在自己的细分品类里，持续挖掘和洞察客户需求的变化，然后去精进，这样才会把湘菜做得更好，把湘菜文化传到全国各地乃至全世界。
张好：餐饮业“吃鸡”是门大生意，细分领域也出现了不少品牌，比如紫燕百味鸡、德州扒鸡、正新鸡排等，虎丫选择了“炒鸡”这一细分赛道，整体来看，目前炒鸡还处于“有品类无品牌”的阶段，您怎么看待炒鸡赛道的前景？
王一博：从需求端出发，鸡的蛋白质含量高，在消费者认知中更健康。从供应端来讲，鸡价格非常稳定，这也是我们为什么坚定选择鸡这个赛道的原因之一。
我觉得，炒鸡还处于品类发展初期，是一个增量品类。像酸菜鱼品类已经进入成熟阶段，它从一道菜到很多酸菜鱼专门店出现，产品品类化，所以消费者对酸菜鱼的认知很深刻。