争夺“茶里茶气”的年轻人，四大头部茶饮品牌齐齐入局新中式茶馆
2023-12-04 19:01:18
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品类，零售商业世界的微小组成单元，是人们消费需求的具化载体。本系列，展示传统品类的应时之变，发现消费洪流中裂变而出的“新”品类。此篇为，新中式茶馆。
全国首家喜茶茶坊开业，品牌各官方渠道几乎“零曝光”，网友却叽叽喳喳搭起了一条新中式茶馆“鄙视链”。
“喜茶是在学奈雪吗？”
“不是吧，我觉得是在学茶颜。”
“奶味和茶味平衡的很好，真的超越某茶+某霸不是一点……”
更“离谱”的是，因为首家喜茶茶坊开业，时常被吐槽“掉队一线城市”的广州地位陡升，“广州真的是遥遥领先”，“果然是大都市”。
揶揄之间，喜茶与奈雪这对新茶饮头部玩家，霸王茶姬与茶颜悦色这对国风茶饮霸主，均已入局新中式茶馆生意，争夺“茶里茶气”的年轻人。
这一次，年轻人喝茶风潮正盛，但赛道原有玩家尚未规模化，新中式茶馆能否突破“难赚钱”的宿命？
喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬、茶颜悦色，
争抢新中式茶馆生意
四大头部茶饮品牌，入局新中式茶馆，时间有先后，布局程度亦有差别。
据官方公众号，奈雪的茶早在2017年12月开业的杭州万象城店就设“手冲茶研室”区域，提供现泡手冲茶。不过，首家奈雪茶院店型，诞生于今年2月，至今有2家在营，1家待开。
茶颜悦色则于去年5月，推出首家小神闲茶馆，至今门店数约20家，其中15家扎根长沙；武汉首店、常德首店分别于今年3月、9月开业。
而霸王茶姬TEA BAR，今年6月前后开始布局，分布于南京、成都、上海、深圳、福州、合肥等城市，门店总数大概10家以内。
随着11月10日首家喜茶茶坊在广州万菱汇开业，四大头部茶饮品牌悉数入局新中式茶馆赛道，并形成两组CP竞争。
奈雪茶院，是奈雪“第三空间”的新载体。从目前布局的3家店来看，奈雪茶院奉行大店+小店原则，一如奈雪的茶最初“标准店+PRO店”双线并举。
首家奈雪茶院落址深圳华侨城，双层超1000㎡，不仅囊括了茶饮、茶餐、茶零售等相关业态，还与方所合作设立书吧，与中影泰得联合打造7人私人影院，意在覆盖打卡、休闲、会议、就餐全场景，全时段运营。
即将开业的广州粤海天地店，比起首店稍有精简，不过仍联手方所书店，分为两层，设开放式阅读空间，以及4~8人座的独立茶室。产品有茶饮、茶餐、茶零售、文化衍生品等。
深圳海雅缤纷城店，则经过了全方位大瘦身。空间缩至约200㎡，定位简化“一间可以简单买茶、轻松喝茶的茶院”，提供选茶、喝茶、买茶的“第三空间”。产品精简，定价亲民：19款茶饮，单价17~21元，包括热茶、冷萃茶、茶咖、原叶鲜奶茶；6款茶食/茶点，包括绿豆糕、贝果、凤梨酥等，单价9.9~19元；此外还有主打零售的茶盒，一律5元。
奈雪的茶馆生意经过一番摸索，而喜茶则有一把命中的笃定。
喜茶茶坊追求更轻盈的空间体感。仅设4~5个人座位，但却通过几乎“全开放式设计”，与公共空间连通，从视觉和体感上，巧妙地“扩大”了空间感。
门店虽小，却因设计独特，打卡性十足。喜茶茶坊空间设计灵感来源宋朝茶坊，新中式屏风上描摹古韵竹林、茶坊庭院，淡雅高级。网友到店打卡，随手就是一张新中式古风写真。
产品逻辑上，喜茶茶坊定位“新一代的鲜萃茗奶茶”。菜单显示，共有17款SKU，分为四个系列：鲜萃·茗奶茶、鲜萃·中式茶拿铁、鲜萃·柠香茶、鲜萃·纯茶，突出拒绝香精花果茶、拒绝大桶预泡茶、无奶精轻负担。具体来看，纯茶2款，单价8元。其余15款鲜萃奶茶、茶咖、柠檬茶，单价13~16元。
两相对比可知，同样是做新中式茶馆生意，奈雪和喜茶的路径差别较大。奈雪仍奉行大店空间策略。而喜茶则用奶茶小店的轻巧，诠释新中式茶馆的独特空间韵味，且消费门槛更低。
茶颜悦色和霸王茶姬这对国风茶饮CP，毫不掩饰对空间溢价、社交价值感的追求。
“老一辈喜欢在茶馆里喝茶打牌唠家常，小神闲的茶馆可以在里面喝茶玩桌游磕西皮，总归都是热热闹闹的地方。”换言之，小神闲茶馆像是一个专为年轻人打造的新型“茶馆+棋牌室”，内设精品原叶手冲茶区、独立包厢。
产品基本都是在茶颜悦色门店喝不到的“限定款”。小神闲茶馆采用的精品茶叶，涵盖了绿茶、红茶、乌龙茶、黑茶四大茶类，共有20多款产品，分为奶茶、挂耳手冲茶、茶与酒融合的创意特调三大系列，单价均为19.9元。其中，观赏制作挂耳手冲茶的过程，是门店一大特色。
同样是放大空间溢价感和社交感，小神闲茶馆走的是接地气路线，霸王茶姬TEA BAR则走时髦先锋路线。
相比原木风“东方新茶铺”2.0空间，全新旗舰店型TEA BAR，将茶的质朴温润与BAR的先锋时尚大胆组合，形成独具辨识度的东方茶空间。大面积茶色金属哑光材质代替木质元素，暖光映衬下，拉丝玫瑰金般的摩登质感。店内可见釉彩风格的“C”字纹样，象征东西方文明交汇的“丝茶之路”。超8米长的吧台，视觉冲击力极强。
霸王茶姬TEA BAR产品分为两个系列，原叶茶和茶极萃，二者都强调现场仪式感和观赏性。
原叶茶之下的“东方冰饮”瓶装茶，搭配特别设计的玻璃瓶身，茶汤灌装、木塞封瓶、手工包装全部现场完成。
茶极萃系列，顾客可观赏到专门研发的制茶机先将茶叶磨成粉，再以“压力闪萃技术”萃取出浓缩茶汤。带着黑手套的制茶师将茶汤缓缓注入牛乳杯中，茶汤与牛乳缓慢融合的过程，满屏高级感。
不难看出，头部茶饮品牌在寻找破除中式茶馆“难赚钱”魔咒的新解法：追求空间体验，但并不过分强调；产品相对简单，但并非只有纯茶，也涵盖原叶奶茶、茶咖、零售类茶产品等。
而站在更高立意视角上，它们执意入局新中式茶馆背后的驱动力与战略考量，远不局限于这门生意本身。
新中式茶馆生意难做，
头部茶饮品牌为何执意入局？
新中式茶馆赛道，并非全然新物种，“赛道资历”并不比新茶饮浅。
这个赛道萌芽于2015年前后，但历经10年，仍未跑出明显的规模玩家。这与新茶饮品牌“批量冲刺万店”，鲜明反差。此外，社交平台上还有不少茶馆店主自爆被迫闭店，更显茶馆生意难做。
此背景下，奈雪、喜茶、茶颜悦色、霸王茶姬仍执意入局，必有原因。
奈雪曾公告透露做茶馆的原因，“传统茶、茶室悄然成为主流。”在现实世界里，对应着年轻人对喝茶、茶空间需求的升温。
《2023淘宝天猫茶行业消费趋势白皮书》显示，传统原叶茶仍是行业销售规模的主力军，其中普洱、绿茶、乌龙茶位居TOP3。而花草茶、水果茶用户基础大，消费人数占比70%。相比堆雪顶、拼小料的奶茶，简单健康的原叶茶、花茶、果茶，是“养生青年”的心头好。
茶类饮料消费攀升，东方树叶摘掉“最难喝饮料”的帽子，业绩翻红。农夫山泉2023年8月公布的财报显示，茶饮料收入超52亿美元，增幅高达59.8%。尼尔森数据显示，过去12个月，东方树叶营收暴增114%。至此，东方树叶超前10年的“无糖茶”概念，终于被验证。
喝茶成风，线下茶空间生意也迎来新一轮窗口期。据小红书《2023年度生活趋势》，2022年“吃茶去”相关笔记数量同比暴增 532%。社交平台上，掀起一股奶茶店、咖啡馆难以替代的“茶馆治愈风”。
消费需求起势，但大多数新中式茶馆却仍面临生存困难、规模化难题。究其原因，模式太重。
文化重：一方面，茶文化源远流长，很多新中式茶馆难以做到“轻量化表达”。另一方面，囿于地方茶文化、资金实力等因素，地域性品牌仅在小范围爆红，成都的李山山茶事、昆明的上山喝茶，当地门店数均在10家以内（大众点评数据）。
空间重：在资本热度低的新中式茶馆赛道，煮葉TEASURE、tea’stone、茶找佳人、一茶一舍算是黑马。它们尽管有资本加持，却囿于“空间重”的属性，目前尚难成规模。
以煮葉TEASURE、tea’stone为例，品牌小资，主打重设计的大店。煮葉TEASURE首店面积300㎡，其余门店约150㎡；tea’stone门店普遍在200~400㎡之间。
追求极致的“空间美学”，单店投入不菲。煮葉TEASURE首家店，由日本“国宝级设计大师”原研哉操刀设计，一举奠定“MUJI简约风格”的空间溢价。“新中式茶馆设计天花板”tea’stone，人均到店消费72元（窄门餐眼数据），无疑限制了用户群体。
相较之下，奈雪茶院、喜茶茶坊、小神闲茶馆、霸王茶姬TEA BAR，这类由头部茶饮品牌推出的新中式茶馆，对茶文化、空间格调各有追求，但并不过分强调。在此基础上，匹配相对低价、简单的产品，着重营造轻松、简单的“轻量化喝茶”的氛围感，降低消费“心理门槛”。
去重就轻，奈雪茶院、霸王茶姬TEA BAR依靠母品牌的行业头部地位，共享供应链优势、品牌营销经验、规模化拿铺拓店能力、资本优势等，有望满足规模野心。目前，霸王茶姬TEA BAR已在多个核心城市跑模型；小神闲茶馆持续拓店，其中武汉市场预计年内将再开4家店。而奈雪亦对媒体透露，奈雪茶院将成为茶叶零售业务的主力店型，未来将在全国范围内铺开。
从企业自身发展角度看，奈雪的茶、喜茶等品牌执意做新中式茶馆，还可以弥补原生业务空间属性较弱的遗憾，培养能打的“副牌”。
新茶饮发展10多年，逐渐验证了一条规律：新茶饮，终究还是奶茶，品类属性决定其空间属性较弱。赛道越成熟、竞争越激烈，快取小店、即买即走模式越受欢迎。
以往，奈雪的拓店规划中，200㎡标准店型占比30%，80~100㎡的PRO店型占比70%。疫情后，为了降本增效，PRO店型权重加大。
2022年中期报显示，奈雪新开87家店，几乎全是PRO店，并计划“未来会有现在的标准店在租约到期或商场或其他出租方许可的前提下，陆续转化为PRO茶饮店”。此后，财报将二者合并为“第一类门店”，不再强调差别。而耗资不菲的千平旗舰大店奈雪梦工厂、奈雪的礼物等特色概念店，也先后关闭。
同样在2022年，喜茶也大刀阔斧收缩大店、特色概念店。一度扩张到10家的千平大店喜茶LAB店型，先后关闭长沙、西安、厦门等地门店。深圳四层空间手造店，仅运营一年关闭。此外，喜茶黑金店、PINK店、喜茶热麦门店等概念店型，也逐渐淡出大众视野。
新茶饮门店瘦身，大大弱化了品牌与消费者的“空间连接”，是一大遗憾。而现阶段，新中式茶馆成为喜茶们新的“空间故事”载体。
另一方面，谋求增长是企业永远的宿命。新茶饮品类增长天花板肉眼可见，但真正能打的副牌始终缺位。
喜茶关停喜小茶全部门店，奈雪的茶关闭所有BlaBlaBar门店，乐乐茶旗下豆豆乐咖啡则公众号停更于2022年3月。
相较之下，茶颜悦色的子品牌布局已成矩阵化。不过，鸯央咖啡门店已超70家，但品牌声量、增长潜力还有待验证；小神闲茶馆仍在谨慎试水，古德墨柠柠檬茶刚刚起步。